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兩會特別報道丨周洪江代表:構建后疫情時代產業命運共同體

2020-05-23 11:29:12 中國食品安全報


企業的資源和精力是有限的,一定要好做自己的主業,明確自己的定位。做企業一定要學習植物,植物生存的本領一定要深扎根。所謂的深扎根就是一定要系統性研究短板,不斷地補齊短板并與時俱進,它們是一個交互的過程。

——張裕公司 周洪江


4月23日晚間,張裕發布2019年度業績報告:2019年營收50.31億元,較上年同比下降2.16%;實現歸屬于母公司股東的凈利潤11.30億元,同比增長8.35%。在進口、國產葡萄酒量額雙降的趨勢下,張裕再一次用實力“跑贏了大盤”,為2019年全國規模以上葡萄酒企業營收貢獻了超過三分之一的力量,也為2020年面對疫情挑戰和突破自我發展,打下了良好的基礎。

全國兩會期間,本報專訪了中國葡萄酒行業唯一的全國人大代表、張裕公司董事長周洪江,深入探討后疫情時代,張裕對企業與行業的思考。

構建后疫情時代的產業命運共同體

談到疫情對企業的影響,周洪江認為,中小企業實際上是對整個社會更加微觀的反映,如果中小企業不活躍,不能盡快大量地恢復正常,可能對經濟復蘇帶來的不確定性更大。以葡萄酒行業為例,疫情之后下游經銷商面臨多重困境,那么,面對自己的經銷商,張裕就必須樹立“命運共同體”的理念,幫他們解決好壓貨和銷售的困難,甚至通過第三方資金為他們提供幫助,把整個鏈條運轉起來。

周洪江介紹,今年張裕的市場策略是“搶奪存量、擠占進口、擴大消費”。對張裕而言,所謂的“擠占”,一是國產張裕葡萄酒的每個細分品牌都要對標國際精品;二是對于張裕在海外收購的企業,要夯實品質、品牌和長期戰略,絕不能做“短平快”的生意。

為此,張裕將圍繞品牌、品質、品種,實施更多舉措。比如說在品質上,對標國際標桿,要從技術體系出發,建立釀酒師負責制,一定要樹立目標,一定要把質量抓好,這是競爭的根本;在品牌上,張裕不可能包打天下,那么就要實現品牌受眾和定位清晰化,每個品牌要有一個品牌經理和團隊,用專業的人做專業事;在品種上,不同酒種的不同細分可以充分發揮自主性,在各自的平臺上實現內部生長和內部競爭,并且逐步抽離出不同品種的獨特優勢,實現各美其美,美美與共。

在命運共同體中,消費者體驗不可或缺,同時也是張裕的一門必修課。為此,周洪江特別為創變產品的品質、包裝、服務而成立了創新小組—— “操盤手”,并專門研發“賽馬”機制,完全任用年輕人發揮才智,在這樣一個自由的平臺上揮灑創意,讓設計團隊、渠道營運模式、酒種酒質……多維碰撞,讓公司每一個人、每一個團隊、每一款產品、每一個合作伙伴,都能及時地和市場結合,都能分享管理體系與創新體系融合帶來的紅利。

以國際化思維提升品質

已經創立128年的張裕,不僅是歷史的見證者,也是歷史的親歷者,在最近40年里,更與國家共同經歷了一場波瀾壯闊的改革開放。

改革開放的逐步深入也意味著國際化的大幅影響。2012年,進口葡萄酒加速進入國內市場,面對挑戰,張裕迎難而上,率先提出了一個開放度極高的國際化戰略——“打不敗它,就加入它”。周洪江認為,“洋葡萄酒與本土企業的交鋒,本質上是對市場的爭奪。誰能滿足更多消費者的個性化需求,誰就能占領更多的市場?!睆堅M耆珱]有必要排斥來自國外的高端酒莊品牌。相反,戰略結盟,更有利于共同分享市場高速發展的紅利。

2013年至今,張裕先后收購了國外六座酒莊,跨越四大洲,實現了張裕對法國、西班牙、澳大利亞、智利等全球重要葡萄酒生產國、知名產區以及優秀品牌的布局,產地覆蓋亞、歐、美、大洋洲等4大洲,形成全球獨一無二的國際化企業版圖。

周洪江認為,作為消費品,疫情引發的沖擊尤為巨大;應對這重重危機,應從質量到包裝,從市場推廣到營銷團隊,從消費場景的營造到市場潮流的引領等,整體革新、升級。他要求旗下各子品牌,在全球范圍內尋找每一款產品的競爭標桿、進行對比。每個品牌要有一個品牌團隊,來專項研究這個品牌的定位、品牌的策略、傳播方式、公關活動。無論是品質、包裝、價格、推廣等方面,確保市場競爭力不輸于同類競品。

利用數字化把握新機會

周洪江認為,張裕的成績得益于堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的發展戰略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念,也得益于與時俱進的數字思維和創新精神。

過去的2019年,張裕調整銷售架構、理順營銷體系,市場戰略得到深入推進。公司強化了以酒種為主導的銷售架構,理順了葡萄酒、白蘭地、進口酒等各酒種營銷體系。其中,白蘭地主動轉變市場定位,努力學習高端白酒推廣經驗,較2018年強勢上漲7.25%,也成為未來一段時間的成長排頭兵。

未來,5G大數據的深度運用將全面改變傳統行業的格局。作為中國第一家工業化生產葡萄酒的企業,張裕正在經歷一場數字化主導的深刻轉型,實現新舊動能轉換,從一家傳統制造業企業轉型升級成為服務型公司。

進入2020年,張裕公司的數字化轉型加速推進。2月份以來,張裕發出了《全面推進數字化營銷的動員函》,把生意“搬到”線上,通過社群營銷,創造銷售機會、沉淀核心用戶。包括分類建微信群,加強與意見領袖的溝通、無接觸配送擴大銷售通路、舉辦“云約酒”微信品鑒會、全員開微店、全員短視頻營銷等。

今年,張裕正在給每個產品貼上二維碼,消費者掃碼即可了解張裕所有產品,直接下單,促進產品銷售、增加消費者體驗,進行精準營銷;同時開設智慧零售商城,在全國構建了兩千多個“消費者生態圈”,把經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商,招募現場品鑒體驗的消費者介紹給經銷商……推動傳統經銷商實現線上線下融合。

此外,隨著國內電商及互聯網一代興起,人們消費葡萄酒的場景和習慣不斷變化,“手機屏”已成為葡萄酒經營者與消費者溝通的重要渠道,為此,張裕將繼續發力營銷數字化,充分利用新興和傳統兩類銷售渠道,完成消費者體驗、消費方式、企業架構的重大提升和轉變,重構未來中國葡萄酒市場新的格局。

(責任編輯:廣島)
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